Crayola'nın Mirasını Yeniden Tanımlamak
Crayola gibi bir miras markası için büyümenin sona erdiği düşüncesi yanıltıcı olabilir. Victoria Lozano, Brandweek'te kaydedilen Marketing Vanguard podcast'inde, ikonik markaların büyüme çalışmalarının asla bitmemesi gerektiğini savunuyor.
Nostaljiyi Geleceğe Taşımak
Lozano, markaların nostaljiyi kullanarak duygusal bir bağ kurarken, günümüz kültürel konuşmalarında da yer alması gerektiğini belirtiyor. Nostalji, markaya sıcaklık katarken, yalnızca geçmişe odaklanmak markayı tarihsel bir kalıntı haline getirebilir. Crayola, yaratıcılığı, sağlık ve öz ifade gibi güncel tüketici değerlerini yansıtan ürünler ve deneyimler tasarlayarak bu dengeyi sağladı.
Yeniden Tanımlanmış Kullanım Alanları ve Yeni Gelir Kaynakları
Crayola'nın 57% satın alımının çocuk sahibi olmayan hanelerden geldiği gerçeği, Lozano'nun vurguladığı gibi dikkat çekici. Yetişkinlerin yaratıcılık arayışını terapötik bir kaçış olarak yeniden tanımlamak, Crayola'nın büyüme alanını genişletti. Bu strateji, markaların yeni kitlelere ulaşmak için ne tür problemleri çözdüğünü yeniden tanımlaması gerektiğini gösteriyor.
Farklı Hedef Kitlelere Farklı Değer Önermeleri
Lozano, premium markaların çocuklar, ebeveynler ve öğretmenler gibi farklı hedef kitlelerine farklı vaatler sunması gerektiğini belirtiyor. Örneğin, çocuklar için eğlence ve neşe, ebeveynler için ise beceri gelişimi ön plana çıkıyor. Bu yaklaşım, her bir kitle için net bir vaatten yola çıkarak, iletişim stratejilerini tersine mühendislik ile geliştiriyor.
Yaratıcılığın Değeri Üzerine Toplumsal Konuşmayı Şekillendirmek
Lozano, CMO rolünü yalnızca büyüme sürücüsü olarak değil, aynı zamanda yaratıcılığın toplumsal değerini değiştiren bir savunucu olarak konumlandırıyor. Markaların, toplumsal değer veya inançları belirleyip, bu değerleri pazarlama kaynaklarıyla destekleyerek kamuoyunun algısını değiştirmesi gerektiğini vurguluyor. Bu strateji, markanın misyonuna uygun tüketicileri çekmekte ve rekabetin ötesinde bir değer yaratmaktadır.
