McDonald's'ın Big Arch Lansmanı ve Kültürel Etkisi
3 Şubat 2023'te McDonald's CEO'su Chris Kempczinski, Instagram'da yeni Big Arch burgerini tanıttı. Videoda burgerin boyutunu öven Kempczinski, "ürün" kelimesini kullanarak birçok CEO gibi davranıyordu. Ancak bu paylaşım, üç hafta boyunca neredeyse hiç dikkat çekmedi.
Ta ki İrlandalı komedyen Garron Noone, 25 Şubat'ta TikTok'ta bu videoya tepki verene kadar. Noone'un videosu, neredeyse bir gecede milyonlarca izlenme aldı. 28 Şubat'ta Cat Sullivan’ın parodisi ise 17 milyon izlenmeye ulaştı. Burger King, A&W ve Wendy's gibi rakipler de bu dalgaya katıldı.
Dijital Dünyada Yaratıcılar ve Etkileyiciler
Kempczinski’nin hedeflenmiş etkileyici olarak öne çıkması bekleniyordu, fakat durum tam tersi gelişti. Komedyenler, izleyiciyle duygusal bir bağ kurarak anı paylaşılabilir hale getiriyor. Yaratıcılar, markaların resmi konuşmalarında gözden kaçan boşlukları fark etme yeteneğine sahip. Bu noktada algoritmalar devreye giriyor ve içerik hızla yayılıyor.
Geografi artık bu denklemde belirleyici değil. Beş milyonluk bir ülkede bir komedyen, bir marka iletişim ekibinin yanıt vermeden önce dünyayı dolaşan bir tartışmayı ateşleyebiliyor.
Otantiklik ve Tüketici Tepkisi
Kempczinski’nin samimi bir yaklaşım sergilemesi ilk bakışta bir hata gibi görünse de, Mark Ritson’a göre yükseldikçe ürünle olan bağınız zayıflıyor. Ancak benim görüşüm farklı. Burada, ürününe inanan bir yöneticinin içtenliğini görmüş olduk. Otantiklik sorun değil; asıl sorun, insanların bu otantikliğe nasıl tepki vereceğini tahmin edememekte.
Her marka, yöneticilerin yanlış konuştuğu, ürünlerin alay konusu olduğu, kampanyaların beklenildiği gibi sonuçlanmadığı anlarla doludur. Önemli olan, bu tür durumlar ortaya çıktığında bir CMO’nun ne yapması gerektiğidir. Otantiklik, ham malzeme sağlasa da, yaratıcılar bu malzemeyi nasıl kullanacaklarına karar verir. Eğer Garron Noone o videoyu bulmasaydı, Big Arch sessizce piyasaya sürülmüş olacaktı.
Kültür Hızla Değişiyor
Kültürün hızı, artık yalnızca "hızlı" olmanın yetersiz olduğu bir noktaya ulaştı. Salı günü piyasaya sürülen bir ürün, Cuma gününe kadar alay konusu olabileceği gibi, "denenmesi gereken" bir ürüne dönüşebilir. Burger King’in yanıtı, hiçbir kampanya brifinde yer almıyordu; tamamen reaktifti ve CEO’nun yorumlarını içermiyordu. Kültürel akıcılık, pazarlama stratejisini geride bırakma potansiyeline sahip.
Red Lobster CEO'su Damola Adamolekun, Şubat ayında The Breakfast Club'a çıkarak müşteri yorumlarını okumaya başladı ve kişisel Instagram'ında ürün tanıtımları yaptı. Bir sosyal video 1.8 milyon izlenme aldı ve satışlar %10 arttı. Kempczinski’den daha fazla otantik değildi, ancak samimiyeti ticari bir ivmeye dönüştürmeyi başardı.
Yerel Yaratıcılar ve Küresel Hareketler
Sosyal medya, markalara hangi yaratıcıların kendi markalarını bulacağını kontrol etme imkanı tanımıyor. Küresel yaratıcı ekonomi, coğrafyayı önemsiz hale getirirken, zamanlama her şeydir. Markalar, an geldiğinde hazır olup olmadıklarını kontrol edebilirler; yanıtları hızlı vermek veya tüketicilerle uyumlu kalmak, kültürel anları satış sonuçlarına dönüştürmenin anahtarıdır. Artık hız, harcamalardan daha önemlidir ve yalnızca bir izleyiciye sahip olmak, bunu nasıl kullanacağınızı bilmekten daha az değerlidir.
