Nielsen'in Yeni Üst Düzey Planlama Rehberi
Nielsen, her yıl milyarlarca doları kapsayan TV üst düzey reklam planlamasında, reklamverenlerin bütçelerini daha etkili bir şekilde yönlendirmelerine yardımcı olmayı amaçlayan yeni veriler yayınladı. Bu yeni kılavuz, ad-supported TV izleyiciliği üzerinde daha ayrıntılı bir analiz sunarak, önemli izleyici demografileri ve sporlar üzerinden trenleri ortaya koyuyor.
Brian Hughes, Nielsen veri iletişim direktörü, şirketlerin bu verileri kullanarak üst düzey bütçelerini stratejik bir şekilde tahsis etmelerine yardımcı olmayı umduklarını belirtti. Hughes, bu alanda yaklaşık 20 yıl geçirdiği MAGNA'da üst düzey stratejilerin geliştirilmesine katkıda bulundu.
"Amacımız, onları düşünmeye yönlendirmek," diyen Hughes, verilerin pazarlamacıların izleyici trenlerinden yararlanmalarına yardımcı olmasını umuyor.
İzleyici Verilerinin Derinlemesine Analizi
Nielsen'in üst düzey planlama çalışmasında ortaya koyduğu önemli bulgulardan biri, lineer (doğrudan yayın), FAST (Free Ad-supported Streaming TV) ve AVOD (Advertising Video On Demand) platformlarının farklı izleyici profilleri çektiği. Bu nedenle, reklamverenlerin hedef kitlelerine ulaşmak için her bir seçeneği entegre bir ekosistem olarak değerlendirmeleri gerekiyor.
18-49 Yaş Arası Yetişkinler: Nielsen’a göre, bu yaş grubundaki yetişkinler, TV izleme sürelerinin %63.8'ini ad-supported TV ile geçirmekte. Streaming ise bu zamanın %66.7'sini kapsamaktadır.
Streaming İçerisinde İzleyici Dağılımı: 18-49 yaş grubundaki izleyicilerin %81.1'i, YouTube, Hulu, Amazon Prime, Peacock ve Paramount+ gibi ad-supported platformlarda izleme yapıyor. Geri kalan %19 ise FAST platformlarında yer alıyor.
Non-FAST AVOD: Disney+ ve Netflix gibi platformlar, 18-34 ve 2-17 yaş aralığındaki en genç izleyicileri etkili bir şekilde çekmeye devam ediyor.
Tüm bu streaming seçeneklerine rağmen, toplam izleme süresinin %33.4'ü hala lineer yayınlarda kalıyor ve bu durum, canlı sporlar, etkinlikler ve haberler için kritik bir öneme sahip.
Spor Yayıncılığının Rolü
Nielsen, sporların, 2025'in dördüncü çeyreğinde 25-54 yaş arası yetişkinler arasında ad-supported TV izlemelerinin neredeyse %30'unu oluşturduğunu bildirdi. Özellikle NBC’nin NBA oyunları, geniş bir izleyici kitlesine ulaşırken, Prime Video'nun oyunları daha genç dijital yerlilere hitap ediyor.
Platformlar Arası İzleyici Kompozisyonu: Prime Video, 18-34 yaş arası izleyicilerin daha yüksek bir yüzdesine sahipken, NBC benzer bir toplam izleyici sayısına ulaşıyor. ABC ve ESPN ise bu demografide en yüksek izleyici sayılarına sahip.
Üst Düzey Planlamaya Doğru
Nielsen’in panel + büyük veri modeli, 2026’da yayıncılar ve markalar için hâlâ baskın bir para birimi olmaya devam ediyor. Ancak, medya alıcıları, önceki üst düzeyde bu modelin tutarsızlıklar yaşadığını belirtmişti. Medya Değerlendirme Konseyi (MRC), panel + büyük veri ölçüm sonuçlarında "olağandışı değişiklikler" bulduğunu ifade etti.
MRC’nin bulgularına yanıt olarak, bir Nielsen sözcüsü, panel + büyük veri modelinin hâlâ MRC tarafından akredite edildiğini ve şirketin MRC’nin gönüllü davranış kurallarına uyduğunu açıkladı. Nielsen, sorunlara çözüm önerileri sunmayı sürdürüyor.
Bunların yanı sıra, Nielsen’in üst düzey planlama verileri, şirketin müşterileriyle ilişkilerini genişletme çabasının bir parçası olarak öne çıkıyor. Hughes, Nielsen’in yalnızca 18-49 yaş arası demografiye odaklandığını, ancak başka demografileri ve içgörüleri keşfetmek için daha ayrıntılı veriler sunabileceklerini vurguladı.
"Bu kadar çok verimiz ve inceleme yolu var ki, insanların her zaman bunun farkında olmadığını düşünüyorum," diyen Hughes, şirketin değer yaratma yolları aradığını ve sadece bir TV reyting şirketi değil, medya istihbaratı ortağı olmayı hedeflediğini belirtti.
Streaming dünyası hızlı bir şekilde değişiyor; siz de bu hızda hareket etmelisiniz. CTV yatırımlarınız için gerekli temeli oluşturun ve The ADWEEK MiniMBA in Marketing programına katılın. Kayıt için son tarih: 7 Nisan.
