Zirve Hakkında
5 Mayıs'ta Chicago'da 100'den fazla CMO, üçüncü yıllık Pazarlama Vanguard Zirvesi'nde bir araya geldi. Zirve, Chatham House Kuralı altında katılımcıların ortak zorluklarını ve çözüm önerilerini tartıştığı bir platform sağladı.
Pazarlama Vanguard Zirvesi, son üç yılda dünyanın en büyük markalarından CMO'lar, CEO'lar ve diğer üst düzey liderleri bir araya getirerek kendini önemli bir buluşma noktası haline getirdi. Bu yılki zirve, CMO'ların ihtiyaç duyduğu cesareti vurgulayan "Temel Cesaret" teması etrafında toplandı.
Performansın Yerini Marka Alıyor
AI destekli bir dünyada, marka, farklılaşmanın temel gerekliliği olarak geri dönüş sağladı. Son yıllarda pazarlama odaklı bir yaklaşım olan performans pazarlaması artık öncelik olarak fazla öne çıkıyor. Zirvedeki bir katılımcının belirttiği gibi: “Performans talebi optimize edebilir, ancak markanın bunu yaratması gerekiyor.” Marka, AI aracılığıyla şekillenen bir dünyada şirketlerin önem kazanmasını sağlayan yegane unsurdur.
Pazarlama Büyümeyi Desteklemeli
Bir CMO’nun ifadesiyle, “Artık yaptığımız iş pazarlama değil, kurumsal büyüme işidir.” Pazarlama, yalnızca kendi alanını korumakla kalmamalı; bunun yerine, büyümeyi sahiplenerek, konfor alanlarından çıkmalıdır. Markalar, organizasyon genelinde büyüme sorumluluğunu üstlenmelidir.
Değeri Kanıtlamak Zor Olabilir
Pazarlamanın değerini kanıtlama çabası, aslında onun değerini zayıflatıyor. Zirvede, “Pazarlamanın işe yaradığını kanıtlama takıntısı, işe yarayan pazarlama yapmayı engelliyor” diyen bir katılımcı dikkat çekti. CMO, artık Chief Measurement Officer (CMO) veya kötü bir şekilde Chief Spend Officer (CSO) olarak yeniden tanımlanıyor. CFO’ların belirttiği gibi: “Ben ölçüyorum ve CMO'mdan da ölçmesini istiyorum çünkü onların yönetim yaptığına inanmıyorum.”
İnsanlık Farklılaştırıcı Bir Unsur
Birçok katılımcı, “Yetkinliğin bir mal haline geldiği dünyada, insanlık artık sadece bir güvence değil, aynı zamanda tek gerçek farklılaştırıcınız” görüşünü paylaştı. İnsan olmak, yumuşak bir özellik değil; markaları birbirinden ayıran, yapay hikaye anlatımından ve tasarımlardan koparan bir unsurdur.
Ajanslar ve AI ile Dönüşüm
Pazarlamanın AI'dan en fazla etkilenecek fonksiyon olduğu belirtiliyor. Bir katılımcı, AI yazılımlarını kullanarak hazırladığı brifinglerin, kendi yazdığı brifinglerden çok daha iyi olduğunu ifade etti. Zirvede, en azından birkaç katılımcı AI ile uyum içinde çalışma konusunda tereddüt yaşadı.
Organizasyonel Yapıyı Yeniden Düşünmek
Jack Dorsey ve Sequoia'nın Roelof Botha ile birlikte kaleme aldığı “Hiyerarşiden Zekaya” makalesinin yeni organizasyon yapısının bir kılavuzu olduğu düşünülüyor. Bu yeni yapı üç katmandan oluşuyor: AI tarafından desteklenen bir icra katmanı, hem insanlar hem de AI'ların yer aldığı bir orkestrasyon katmanı ve tamamen insan olan bir yargı katmanı.
Daha Fazlasını Yapmak
Yeni bir doktrin, AI'nın "daha az ile daha fazlasını yapması" gerektiği yerine, mümkün olanı genişletmesi gerektiğidir. Bir CMO, 75 iç yaratıcıyı, sadece iki yaratıcı, bir araştırmacı ve bir ürün pazarlama yöneticisi ile değiştirmeyi planlıyor. Başka bir CMO, üç ajansın sürdürülebilir bir marka üzerinde gereksiz işler yapmasına izin vermedi ve kalite için otantik bir çaba talep etti.
Gerçek otantikliği, reddettiğiniz şeylerde bulmak, sunduğunuz şeylerde değil. "Cesaret bir kişilik özelliği değil, bir inanç sistemidir."
